Por qué el marketing de contenidos es clave en B2B

marketing contenidos b2b
Las empresas que venden a otras (
B2B o Business to Business) saben que su tarea es distinta de aquellas que venden a consumidores. Las personas somos impulsivas y en general (salvo tal vez en temas inmobiliarios) no discutimos una compra con otras.

 

Por el contrario, en las compañías las razones para comprar están muchas veces mezcladas con discursos; por ejemplo, en la superficie puede hablarse de productividad, pero el verdadero motivo para incorporar, digamos, una tecnología, es político, o responde a una vocación de imagen corporativa.

En los últimos años el marketing de contenidos - también llamado marketing de permiso (permission marketing)- se extendió en el segmento B2B. Los profesionales, familiarizados con ciclos de compra más largos son especialmente reacios a la interrupción de la publicidad orientada a venta directa.

La naturaleza del dominio digital alteró el vínculo de las empresas con sus clientes. Nunca fue tan fácil administrar el destino de una marca, pero esto es particularmente así en el segmento B2B, cuyas audiencias son fáciles de identificar y cultivar con independencia de los medios masivos tradicionales.

Veamos los principales desafíos que enfrenta una estrategia de marketing de contenidos B2B, y algunas ideas para resolverlos:

marketing contenidos b2b 2

Engagement
Generar compromiso el primer objetivo y es donde la calidad debe primar sobre la cantidad. Los clientes actuales y potenciales que se involucran con el contenido tienen más probabilidades de iniciar una relación con tu empresa.

Pero la participación o el involucramiento significan distintas cosas para distintas personas, por eso lo primero es identificar qué métricas es mejor usar para medir el engagement.

Por ejemplo, si una empresa de consultoría identifica que los suscriptores a su newsletter son más propensos que los demás a contratar sus servicios, la cantidad de registros en esa lista de distribución podrá ser tomada como referencia en el tema.

Calidad vs cantidad
Producir cantidad suficiente de contenido es una preocupación extendida en las empresas B2B, sobre todo en las Pymes.

Una forma de encarar el dilema es pensar que no siempre más es mejor, aún cuando también es cierto que en general más contenido (si es bueno) es mejor ¿Cómo producir más?

Una opción es reutilizar: siempre se puede apelar a la nostalgia: “miren lo que decíamos hace un par de años sobre este tema”.

Otra es curar contenido de terceros: en vez de producir algo nuevo, que sin duda es lo más arduo, concentrarse elegir contenido relevante para tu audiencia y compartirlo de una forma original.

Producir contenido perenne: crear un cuerpo de piezas cuyo formato sea fácil de actualizar.



Falta de presupuesto
La falta de budget orientado al marketing de contenido es un problema relativo, más relacionado con la percepción del valor que aporta esta práctica que con la falta real de presupuesto.

Si la compañía aún no entendió la ventaja estratégica que le da el marketing de contenidos, lo mejor generar informes sobre el retorno de la inversión. Crear uno mismo contenidos que justifiquen la inversión.

Siempre es útil tener en cuenta lo siguiente:

Entender realmente - y ser capaz de explicar con cierto detalle- el valor de marketing de contenidos.

Diseñar un programa piloto e informar sobre los indicadores clave (nuevos followers, nuevos back links al blog o el sitio web, nuevos prospectos, ventas, etc.).

También se puede recurrir una pregunta que jamás será indiferente: ¿Qué hace la competencia, que nosotros no?

Si estás lidiando con las mediciones del ROI y la eficacia de tu estrategia de marketing de contenidos, un consejo es que no limites el análisis a una métrica tan sesgada y rudimentaria como el tráfico del sitio web.

En este campo hay un universo entre lo que la gente piensa que debe ser medido y lo que realmente debe medirse.

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